客户的钱被创意这玩意儿坑惨了！

很多人觉得，广告就是玩创意，广告人的生活都是五彩斑斓的（五彩斑斓的黑）。记得扯姐当初入广告这一行，就是奔着牛逼创意来的，每每看到一个创意绝妙的广告，总是忍不住拍案叫绝，桌子都拍烂了好几张。创意几乎是整个广告行业的风气，广告大奖叫做某某创意大奖，广告高层叫做创意总监，在这样的熏陶下，所有广告人都以做出一个好创意为荣耀，以拿戛纳大奖为追求。但是，入了广告几年，得到很多广告理论的熏陶，也经过很多创意总监的指点，我突然发现，好像不是这么回事。创意，真的是广告的核心吗？

我们来看几张海报：

这几张戒烟公益海报，通过恐惧因素，夸张地表达了吸烟的危害，每一张都是脑洞大开，我又一次把桌子都拍烂了，不拿戛纳创意奖都白瞎了。但仔细一琢磨我发现，这些广告虽然很有创意，但在帮助人戒烟上，并没有什么用！这些广告只是变着花样来表达“吸烟有害健康”这一陈词滥调，你看到烟盒上“吸烟有害健康”的字样，你就会不抽烟了吗？当然不会。虽然它确实唤起了一种恐惧感，但这种恐惧感只是一种短期刺激，对长期行为并没什么帮助。你当时可能会扔掉手中的烟，过段时间，你喉咙又痒痒，又想抽烟了，这就跟你看鸡汤只能暂时续命是一个道理。所以，像这种创意广告就是无效的。

一道菜很有创意，却不能吃，你肯定会打死厨师！一辆车很有创意，性能却不行，你肯定不会掏钱！你肯定也不会因为一个人很有趣，就决定跟对方搞对象！难怪广告大师约翰·沃纳梅克会感叹：”我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。现在80%的广告都是无效的，都是在浪费金主爸爸的钱，因为这些广告只顾创意，忽略了品牌的差异化价值点。

广告的目的，不是让人“WOW！”一声就完了，而是把品牌信息有效地传递给消费者，帮助产品卖货，长期塑造品牌形象，所以，广告的本质是沟通，找到目标消费群，用他们喜欢的方式和他们对话，不然就是对牛弹琴。所以，像脑白金这种被认为是垃圾广告的，反而是最有效的。因为它抓住了“孝顺”这一普世心理，找准了年轻人给老人送礼这一市场，并简单直接地把这一信息传递给消费者。十几年如一日的洗脑宣传最终帮它登上了保健品第一的宝座，也成就了营销史上的一个经典。

好的广告，有时一句话就足够了，并通过日复一日年复一年的坚持，让这句话像一颗钉子一样，牢牢钉进消费者的心里，这样才能发挥广告的最大价值。如果中途经常更换广告，消费者记忆就会混乱，势必会把之前积累的品牌资源浪费掉。这就像你在大街上看到的美女一个接一个，看得你心花怒放，但过段时间，她们的样子就在你脑袋里慢慢模糊了。而那些天天都打照面的同事，不管高矮胖瘦，你全记得一清二楚。

要想让广告有效果，就要讲求策略，任何时候，创意都是为策略服务的。站在策略的高度，从品牌、消费者、市场、竞争对手全方位去做分析，才能保证创意的正确性。如果广告人用策略的思维，会发现很多创意都只是自己的意淫而已，根本不符合消费者的需求，和市场的实际状况，只是一个空中楼阁。放眼那些国际大牌，很多都是靠几十年的坚持执行品牌战略，才取得了现在的成就，没有哪个品牌是靠单纯几个小创意就随随便便成功的。如今，很多企业和广告公司已经意识到，只有有部署地做好品牌策略规划，才能够在僧多肉少的市场中生存，生长。这时的创意，就不仅仅只是一张海报，一个视频，一篇软文，而是策略的具体呈现方式。总归一句话，任何创意，都是建立在一个强大的策略基础之上的，没有策略，就别谈创意！