顾客不进店?这样玩营销消费者爱死

2019-03-27 小李白家族 60393

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现在,各大城市街头出现了很多口红贩卖机,只要9.9元,就能买一支玛丽黛佳的口红,不但赚足了路人眼球,很多消费者还在贩卖机旁排起了长队。而且早在之前,这种口红贩卖机就在微博上很火。为什么这种口红贩卖机这么受欢迎?因为它带给了消费者更好的消费体验。以往买口红需要去商场或者网购,这需要耗费一定的时间成本。而现在,逛街时口红脱妆了,随手就能买到自己钟意的口红,让自己恢复好气色,就像买饮料一样方便,这种新的消费场景,让消费者获得超出预期的惊喜体验。这就是体验营销的魅力。

很多品牌总是抱怨自己生意不好,没多少客人,先看看自己是不是在干巴巴地卖产品,现在是一个娱乐至上的时代,如果不能和消费者玩起来,那你就吊不起消费者的胃口。随着消费需求的升级,消费者对产品的需求从功能性满足转向精神层面的满足。从马斯洛需求层次理论可以看出,人的需求的最高阶段,是自我价值的实现,而体验营销之所以受欢迎,是因为它可以满足消费者的自己价值需求,彰显自己的个性。要想让体验营销发挥最大效力,就要努力贴近消费者,提高消费者的参与感,加强品牌和消费者的互动,满足消费者的潜在心理需求。做品牌的本质不是产品,是人,不是单向地向消费者兜售产品,而是和消费者充分互动起来,让产品和消费者建立连接,才能提升消费者的黏性。具体可以从3个维度着手:

01、产品人格化

消费需求升级的时代,人们不再满足于一个产品的功能属性,而是更侧重于从感情层面上去选择产品。他们会看这款产品够不够好玩,能不能彰显自己的个性,显示自己的品位,可以满足我哪方面的心理需求。所以,一个充满个性的品牌,能迅速与其他品牌形成区分,让观众的目光聚集在你的身上。这其实反映了人性的东西,一个有个性的人,在群体中会更受欢迎,而人们天生不喜欢无趣乏味的事物,也不想被认为是无趣乏味的。

一种比较有效塑造产品性格的方式,就是在瓶身上做文章。2015年,可口可乐推出“台词瓶”,将有趣的台词搬到了瓶子上,“下辈子还做兄弟”、“臣妾做不到啊”、“给你32个赞”等,甚至还可以定制专属台词瓶,最后结果可想而知,瓶子都被网友玩坏了。从之前的“昵称瓶”“歌词瓶”,到现在的“台词瓶”,可口可乐不但获得了很好的传播声量,也收获了很好的产品销量,其中“歌词瓶”使可口可乐销量增长了10%。这样的方式,比包装上印冷冰冰的广告语更有情感,一个有情感温度的产品,更容易让消费者产生好感。而且消费者也可以用它来表达自己的情感,比如你可以给喜欢的女生一瓶“女神”,给好哥们一瓶“下辈子还做兄弟”,这样产品就与消费者产生了情感连接。

02、场景营造

营造一个好的氛围,比如好看的壁纸、灯光的设计、ins风的物件摆设,都会让人产生赏心悦目的感觉,提升店面的品牌形象。一个高颜值的店面,会对消费者的感官形成刺激。这时候,人们消费的不仅仅是产品,而是一种良好的购物体验和心理感受。两个餐厅即使味道相同,价格相同,但是一个装修很时尚,另一个看起来很破旧,你会选择哪一家呢?星巴克之所以受欢迎,不仅在于它的咖啡好喝,更重要的是它的氛围营造,每一家门店的设计都与当地文化完美融合,店里放的音乐,你坐的沙发,家具的拜访,墙上的油画,都创造了一种舒适的咖啡体验,让人沉浸其中。

而另一种营造空间的方式,就是主题打造。比如一家叫“洪七公串串香”的品牌,按照金庸武侠小说中的样子,打造成武侠主题餐厅,店里摆放着桃花树,把包间布置成茅草屋,摆放着原木的桌椅,墙上用手绘的方式,呈现洪七公坐在桃花树下把酒言欢的场景。走在这个店子内,会感觉好像穿越到了快意江湖的武侠世界,看到洪七公、桃花岛这些元素,会勾起武侠迷们对电视中画面的熟悉记忆,在情感上形成共鸣,仿佛自己就是金庸武侠世界中的英雄人物,于是激发出大口喝酒大块吃肉的痛快体验。

人的行动由大脑发出的信号决定,而大脑作出反应主要靠感官的刺激,所以我们习惯用视觉、嗅觉、听觉去感知和判断外界的事物。一个舒适优雅的场景氛围,能促使大脑发出信号,在这一瞬间产生消费的冲动。

03、引爆传播

俗话说,酒香也怕巷子深。所以再好的产品,也需要进行传播,从品牌传播,到引发消费者的自传播,形成一个完整的传播链条,最后才能引爆销售。如今传统广告逐渐没落,互联网因为便捷性,性价比高,让品牌的传播范围具有更多的可能性,所以得到更多品牌的青睐。但其实,线上线下两者并不是完全对立的,很多时候可以相互配合。而且,无论传统广告还是网络广告,重要的是有想法有创意,能够以出其不意的方式触达消费者,只要创意好,传统广告同样可以大放异彩。比如熬汤这样一个动作,平常只出现在厨房的场景中。然而,方便面品牌汤达人却将它搬到了深圳街头的黄金大屏上,运用裸眼3D技术,为消费者真实再现了熬汤的过程,堪称色香味俱全。随着传播媒介和技术的发展变化,消费者早已对传统的户外广告审美疲劳,而汤达人将裸眼3D技术,创造性地用在户外广告上,给消费者带来了震撼的感官刺激,将品牌更好地触达消费者。

这几年,快闪店是很多品牌营销的心头好。去年,知乎就在北京、上海开设了“不知道诊所”,现场几万人排队参加,场面十分火爆。在这个创意体验馆内,知乎将平台上很多专业的内容搬到线下,高度还原诊所场景,在这个创意体验店,“患者”可以前往对应科室挂号看病,治愈自己的好奇心。将用户对知识的疑惑和挂号问诊联系在一起,以有趣的方式分享知识,这个创意实在是巧妙,在佩服知乎脑洞大之余,心智里已经深深打上这个品牌的烙印。好奇心是人的本性,因为有它,人类才敢去探索和挑战未知的世界,推动社会进步。在传播中,我们正是通过巧妙的创意勾起人的好奇心,制造一种神秘感,当消费者迫不及待想到去一探究竟时,他已经走入我们设计的圈套中了。

做品牌,如果不能和消费者玩到一起,预计你的品牌也不会怎么受欢迎。品牌不在货架上,而在消费者心里,只有让品牌和消费者产生连接,有互动,激发消费者对品牌美好的联想和体验,才能让消费者成为品牌最忠实的顾客。

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