如何建立消费者认知，塑造品牌影响力？

如今很多企业都有了品牌意识，知道要把产品做成品牌，才能持续和消费者发生关系。而品牌其实不在产品里，在消费者的脑袋里。这句话怎么理解呢？品牌的本质，是向消费者传递价值，并在他们心中建立认知，告诉消费者你是谁，为什么要买你。消费者认知一旦建立起来，是根深蒂固的，很难改变。金庸经常在小说里写天下功夫出少林，久而久之，我们便觉得少林功夫是最厉害的，如果你要说武当派很厉害，那我肯定拿小拳拳捶你胸口。维密为什么要一年举办一次维密秀？还不就是为了在我们心中建立认知，等你下次购买内衣时，它自然就会浮现在你脑袋中。消费者可能从没用过你的产品，也不愿意专门花时间去了解，这时候你就需要主动一点推销自己，让他们迅速了解你，建立对你的认知，才能减少购买的阻力。

那么问题来了，如何建立消费者认知呢？

1.独特销售主张

一个产品有很多种功能，但一个广告只有几秒十几秒，一张海报只够放一句话，所以我们不能把产品卖点讲得像王大娘的裹脚布一样，得挑重点讲，说太多了容易消化不良。而且消费者也没那个耐心听你说废话，他们只愿意花时间在那些决策风险高、他们喜欢的品牌上，所以你最好麻溜地一句话就讲清楚利害关系。这时候，就需要用到罗瑟·瑞夫斯的USP理论——独特的销售主张，USP提到：
1、每个广告只向消费者讲一个产品卖点
2、这个卖点必须是独特的，对手没有的
3、这个卖点必须足够打动消费者

所以每次企业老板要求把所有卖点都堆上去的时候，广告公司就会搬出老罗的USP理论说，表达的诉求要单一，把传播聚焦在一个点上，消费者记得才会更清晰，更牢固。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，建立的消费者认知是它是甘甜清冽的山泉水。虽然后来换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“什么样的水源孕育什么样的生命”，但其实本质还是表达的“天然”这一个核心主张。USP本质上向消费者传达的，是它的功能属性。它将产品的核心功能变成一种销售主张，通过对消费者的持续轰炸，形成心理层面固定和统一的认知。

2.赋予品牌情感

如今产品，已经成为用户表达自我的一种载体，是用户内心的外在呈现，比如网红餐厅的日常打卡，吃饭前先拍照发朋友圈，网易云音乐下面的乐评等等。在高度雷同的产品大爆炸时代，单纯从设计、功能上已经很难做出区分，现在的智能手机，如果不看LOGO，大家都长得像一个妈生的。唯一区别这些手机的，是这些品牌呈现出来的不同个性，不同的价值观，和不同的品牌态度，锤子代表工匠精神，苹果代表极致设计，小米则成为教众最多的国民手机。

自广告之父奥格威提出“品牌形象论”以来，高情感属性的品牌打造，便成为标准范式，风靡整个广告行业。甚至极端点的广告人会说：做品牌就是输出情感价值，没有情感，就不是做品牌。而且，人们做出购买决策，很多时候不是由理性因素，而是由感性因素决定的。你明明知道双十一只是一个商家赚钱的一个噱头，但你还是忍不住剁手，为淘宝天猫的业绩做贡献。当你从一家服装店走过，就算你不买，销售员也会叫你进去看一下，一旦你看到自己喜欢的款式，就会忍不住冲动消费。情感是构成品牌价值的重要成分，它能在产品的功能利益之外，赋予品牌情感、个性、态度、价值观，和消费者建立深层次的链接。

3.洞察文化心理

消费者没做出一个决策，肯定是因为他有这个需求和欲望，那这个需求和欲望是怎么来的呢？自我意识。消费者觉得自己是一个文艺的人，那么他可能就会觉得步履不停的衣服更适合自己。在他意识中，自己是这样一个人，就应该选择这样风格的衣服。一个屌丝你非要让他穿西装，他就会觉得不自在。而这种意识，很大程度上是受社会亚文化和外在群体影响的。人都是社会的动物，我们都渴望得到他人的认同，融入集体之中，不想被孤立。以前大家都没有刷牙的习惯，只用盐水漱口清洁，后来美国人发明了牙刷，并开始大规模色生产，社会上流行刷牙的习惯了，大家才觉得不刷牙好像不干净。

如今，整个中国人都很焦虑，工作焦虑，生活焦虑，创业焦虑，身份焦虑，生存焦虑，对未来的焦虑，所有人都笼罩在焦虑的阴影之下，急需鸡汤续命。而江小白的扎心文案之所以这么受欢迎，正是戳中了群体焦虑这个痛点，与社会流行文化相契合，才在消费者中引起集体共鸣。只有文化，才是一切现象、行为背后的决定性因素，一个品牌如果没有对文化的深刻理解，就做不出有传播力的营销，也不可能打造出有影响力的品牌。

所以，要建立消费者认知，我们要找出独特的销售主张，要打造品牌的情感属性，要洞察社会现象背后的文化和心理机制，知道整个社会流行什么，需要什么，你的品牌才能根植于消费者内心。
一定要记住：品牌不是凭空捏造出来的，它存在于消费者的认知中，生活中。