仟丁作海丸料理全案策划设计

客户名称:仟丁作海丸料理全案策划设计

案例类别:品牌全案餐饮孵化餐饮外卖茶饮移动端-首页案例

服务内容:品牌战略、品牌全案、品牌设计、IP设计、空间设计

18523

Sep,01
2020
+

任务:从0-1构建全新小吃品牌

难度:疫情横行,且品牌处于三无的“裸奔”状态,任务难度指数为八级!

从项目的商务洽谈开始,客户就给了一个充满挑战性的课题:疫情肆虐,市场消费低迷,生意惨淡,还没想好要做什么产品。即:无产品、无名称、无品牌!

面对客户给出的课题,我们是先把产品开发出来再做品牌?还是根据品牌定位来开发产品?这个问题的先后顺序决定着品牌策划的成功概率。

 

客户名称:仟丁作海丸料理全案策划设计

案例类别:品牌全案餐饮孵化餐饮外卖茶饮移动端-首页案例

服务内容:品牌战略、品牌全案、品牌设计、IP设计、空间设计

18523

Sep,01
2020
+

 

带着生意人精明眼光洞察机会

寻找小吃行业的黄金竞争赛道

 

我们首先是一个生意人,再是手艺人。

站在经营层面,用生意人精明的眼光看待市场竞争、看待品牌策划和看待产品开发;站在解决问题层面,用手艺人的真本事做战略定位、做创意设计和做营销落地。

虽然我们在小吃行业做过“鲜上饺”的品牌,已经熟知行业,但涉及到产品开发,我们站在“生意层面”,重新解读小吃行业,挖掘出新的消费思潮。

 

三大挑战,三大消费思潮,诞生“小食代”大机会

《中国餐饮报告2019》数据显示,在4万亿的餐饮大市场中,小吃以44.3%的门店数量在所有餐饮品类中持续稳居第一。

虽然小吃品类发展迅猛,拥有巨大的市场发展前景,但也面临着制约行业品牌发展的挑战和瓶颈。

 

小吃行业的三重挑战,筑成三大天花板

 

01-产品花样多,但特色少,缺少持续竞争力

近年来,小吃行业风口兴起,许多商家“迎风而上”,推出各种新式小吃产品,花样多,名头多,新鲜感十足,满足了人们喜新追鲜的消费心理。

但由于缺少特色和文化底蕴的支撑,在市场中也只是火爆一时,无法形成可持续发展的产品竞争力。

 

02-品牌商家血拼价格战,造成低客单价和低消费价值

低客单价和血拼价格战,一直是餐饮行业的竞争现象,小吃品类也难以幸免。

据美团外卖数据显示,小吃快餐的客单价为36元,是所有外卖品类中最低的品类,甚至低于饮品的客单价。

 

03-小吃市场发展快,小吃品牌发展慢

小吃市场空间大,红利好,发展快,新产品新店铺层出不穷。但是,在市场中具有影响力的小吃品牌却是少之又少。

 

 

三大消费思潮,蕴含小吃食代大蓝海

 

01-经济增长下行,口欲消费不减

面对风云激荡的时代变化和经济颓趋,人人捂紧口袋过日子成为现实。然而,在经济不景气的大环境下,人们的口欲消费不减反增。

但由于缺少特色和文化底蕴的支撑,在市场中也只是火爆一时,无法形成可持续发展的产品竞争力。

 

02-消费升级,从吃饱到吃好,再到吃出特色

纵观小吃行业的发展史,从最早的“路边摊”,到八九十年代的“小店铺”,再到现在的连锁“品牌店”。

背后见证了人们从忍饥挨饿到吃饱吃好,再到追求吃得有特色,吃得有格调,吃得有品牌感的消费升级过程。

 

03-海鲜的消费思潮日益旺盛,海鲜类小吃渐成新食宠

旺盛的海鲜消费,带动了海鲜类小吃的发展,尤其是“新三零(80、90、00)”的年轻消费者,对海鲜类小吃更是“食有独钟”。

总而言之,海鲜不但成为小吃食代的消费蓝海,更成为年轻群体追求品质及品鲜消费的食欲新宠。

 

小吃食代的市场机会,海鲜!

经过项目组对餐饮和小吃行业的深度洞察,我们看到了品牌的市场机会,以及小吃的新产品研发方向,它是满足人们追求品质消费的食代新宠,

那就是:海鲜。我们如何抓住小吃食代的“海鲜”机会,进行产品研发和品牌构建?

 


 

 

为开创新品类找到战略入口和精确词语

为承载新品类开发爆品和提炼超级卖点

 

 

品类竞争不仅是开辟一条新赛道,和创新一个概念,而是找到一门全新的生意路子。这门新品类的生意路子竞争少,机会大,品牌有极大的可作为空间。

但是,开创新品类的第一步,首先要找到品类的战略入口。只有根据市场机会找到品类的战略入口,占据优势位置,才具有真正的市场竞争力。

 

01-新品类的战略入口在哪?

从市场发展的角度来看,在3000多个小吃品种当中,馄饨、饺子、米线、肉夹馍、饼糕类、鱼丸类等几个品种,近几年发展速度快,拥有较大市场发展潜力。

然而,这几个具有发展前景的小吃品种,已经品牌扎堆。如果我们还往里面挤,则竞争成本大,机会少,最终选择放弃。

虽然找到了“海鲜小吃”的品类战略入口,还需要用精确的词语来表达品类定位,让新品类更贴近消费者心智,

更符合小食时代的消费思潮。

 

02-如何精确表达新品类?

年轻的85、90、95和00后,号称“吃货”的他们,在餐饮消费上,热衷于“精致感”、“轻奢侈”和“跨国界”的料理美食。

 

 

经过对80、90、95和00后年轻群体的刻画洞察,我们发现“品质海鲜”和“精致料理”是小食代里年轻人喜欢的“舌尖食物”,

它符合年轻人的消费理念和市场消费思潮。

 

▲ 小李白为仟丁作策划的品牌定位 ▲

 

 

03-如何用产品承载海丸料理的新品类?

 

1:品类主轴原则产品开发必须在品类战略的主导下展开,如果脱离了品类,就等于汽车没有了轴承。

2:系列矩阵原则为什么很多企业的产品线会乱七八糟?原因就是,在开发产品前没有划分系列,形成产品矩阵。

3:阶段爆品原则引爆市场的销售利器,在开发产品既要考虑首款爆品,也要考虑如何在不同时期,有节奏的推出“阶段性爆品”。

 

首先,在战略上以“海丸料理”为品类主轴,打造“海鲜类料理”的产品族群

然后,基于海鲜类料理的产品族群战略,将产品划分为六大系列,分别是

“手作虾滑系列、手作生蚝系列、手作墨鱼系列、手作元贝系列、手作鱿鱼系列、手作蟹滑系列”

 

▲小李白产品开发模型▲

 

既然选择了虾滑作为切入市场的首款爆品,进行产品开发。那么,就需要赋予虾滑与众不同的超级卖点,以此来链接年轻食客的食欲与心智。

虾滑最大的特色在于它的“鲜滑”,肉嫩Q弹,入口顺滑,鲜感十足,广受年轻消费者喜爱。

基于虾滑的“鲜”,和消费者为“为鲜而食”的需求,提炼出“鲜道手作虾滑∙六鲜奥义”的超级卖点。

分别以“材鲜、色鲜、味鲜、鲜香、鲜汤、鲜感”等,形成鲜道手作虾滑的六鲜奥义,

进一步强化虾滑“鲜”的特色,并给出消费者购买理由。

 

 

以海丸料理和虾滑为原点

从0-1构建品牌系统工程

 

 

做品牌,从命名开始。

01-命名战略:起一个符合心智需求的品牌名字

 

“快狗打车”创始人陈小华说:“名字的背后是企业的战略定位。”

项目背后的战略定位是什么?是海丸料理。

一个面向年轻人市场和具有日式调性的战略定位。在品牌命名上就要以年轻人喜欢的日式格调为主,起一个符合年轻人心智需求的品牌名。

品牌命名,就是要找到符合顾客心智中经常出现的词语,通过修辞手法对词语进行组合排序。最后,命名成型呈现时,惊艳顾客。

根据这个命名思维,项目组创作了几百个品牌名,经过我们与客户的层层筛选后,最终决定使用“仟丁作”

因为这个名字具有料理属性,凸显出格调感,简单易认知,看一眼就能记住。

 

02-主张战略:说一种触动心智需求的品牌主张

 

品牌主张如同一个人,一个政党,其表达的思想必须旗帜鲜明,必须触动目标顾客的心智需求。“仟丁作”以“海丸料理”为品牌定位,以“鲜道手作虾滑”为爆款产品。

那么,“仟丁作”以何种主张表达品牌,并触动顾客的心智需求?

回到本质,年轻顾客的心智需求是什么?是追求写意的生活,是追求新鲜的味蕾,是追求用匠心手作的精致品质。

所以,仟丁作提出“山海之间,鲜道手作”的品牌主张,触动顾客心智需求。

 

03-视觉战略:将视觉形象符号化,符号品牌化

 

“将形象符号化,符号品牌化”,在做仟丁作的形象设计时,品牌创意组制定了这个设计策略。

首先,把仟丁作的“仟”字拎出来放大,做成独立字体设计,让“仟”字符号化, 再让“仟字符号”品牌化。

消费者一看到“仟”字,就在心智中联想到做“海丸料理”的“仟丁作”。

其次,要在品牌形象里体现出自然的原型。一碗“仟丁作”的海丸料理,消费者享受的是鲜味,拥抱的是大自然。

因而,在品牌形象设计中,提取虾、浪花等大自然的元素,更加突显出仟丁作海丸料理的“自然鲜”

最后,在品牌形象的调性上,采用“浮世绘”风格,以波涛汹涌的海浪为设计原型,勾画出一幅引人注目的“浮世绘”品牌形象。

 

 

 

04环境战略:空间设计就是要强化交互的磁场

 

品牌空间(SI)是与消费者深度交互的环境磁场,这个磁场的能量越大,越能吸引消费者进店购买。

把仟丁作的空间设计上升到环境战略的高度,一切以强化交互感和体验感为中心,展开设计。

空间门头,采用“海浪造型”的演变设计手法,底板为海浪异型,有效提升门店识别度;空间墙体的材料采用灰色水磨石,营造出自然风光的“山海感”

与品牌主张“山海之间 鲜道匠心”相互呼应;在墙面上,运用一个大大的“鲜”字,犹如一个“吸睛磁铁”,

把过路人的目光吸引过来,同时让人一眼就看出仟丁作的食材是新鲜自然。

 

 

客户名称 | 斯慕奇

客户经理 | 闫涛

战略指导 | 蒋秋铭、廖彬、圈圈、欧阳

品牌设计 | 孟令宇、崔展荣、赖润发、辣条、雪梨

I P 设 计  | 苦瓜、尼尼

空间设计 | 万绮琦、阿豪

案例编辑 | 方象

项目地址 | 珠海拱北口岸地下商场

   

本案由广东小李白广告策划有限公司出品

专注于新创品牌孵化和老旧品牌升级 为企业和品牌提供战略规划、品牌建设、落地营销 三大核心服务

 

创意细分服务包含:

全案策划  |  品牌策划  |  VI设计  |  包装设计  |  招商策划  |  商业计划书  |  IP设计

 

以上展示设计策略文案内容均为广东小李白品牌策划并设计。 分享品牌,尊重支持原创,如对本项目感兴趣商业合作请与我司联系。

了解更多案例与服务细节,可联系我们: 13580588623

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