叶茂中：脑残的广告片，真格的广告人

说起中国广告圈，有一个人不得不提——叶茂中，他永远戴着一顶标志性的帽子（可能是做广告比较忙，没时间洗头吧），帽子上永远有一颗五角星，卧槽！这不就是个大LOGO嘛，叶茂中真会为自己做宣传，到处都能看到他这个标志性的头像。叶茂中作为一个奇葩在广告界备受争议，捧的人把他捧上天，骂的人觉得他的广告过于简单粗暴，就是“央视+明星+重复”的套路，没有任何技术可言。记得扯姐刚入行时，一位广告前辈就跟我说，叶茂中就是个脑残。我当时差一点就信了，后来看到今年的世界杯广告，我差一点就不信了。

今年世界杯时，叶茂中策划的马蜂窝和知乎的广告，角逐着世界杯最蠢广告的宝座，唐僧念经式的重复广告词，对网友们来说简直是精神污染，被斥为低级庸俗，要不是愤怒是大家的，手机是自己的，早就把手机砸了。不过，能够冲破广告的藩篱，引起全社会的广泛讨论，并让所有媒体免费为你做宣传，成为一种“叶茂中现象”，这本事可不小，从这角度看，这个广告已然是一种成功了。然而，就是大家以为的这个脑残广告，却为马蜂窝带来了数据的增长，马蜂窝移动端指数增长了316%，连续霸占苹果App Store热门搜索第一，除开打车软件，占旅游类下载排行榜第一，狠狠打了网友们的脸，嘴上喊着不要，身体却很诚实嘛。

叶茂中成长起来上世纪80/90年代，可能确实对什么粉丝营销、social营销不太了解，也不太了解现在的年轻消费者喜欢什么，但营销的本质都是相通的，都是基于对人性的洞察，叶茂中深谙其中之道，他不是简单从一个广告的维度去思考，而是从整个传播过程去考虑。一个电视广告只有15秒，连抽根烟的时间都不够，哪有时间给你讲故事、煽情？所以你必须以最快的速度将卖点讲清楚，吸引消费者的注意，引起他们的兴趣，不然你这个广告就是无效的。所以广告本身没啥问题，让人引起不适的，是像神经病一样的重复，而这其实是叶茂中为了加强消费者印象刻意使用的手法，事实证明这是有效的。

广告圈向来有艺术与科学之争，科学派认为广告是科学而非艺术，应该用科学的理论来指导广告运作，促进销售，奥格威就是科学派的拥护者；艺术派则主张一切广告都是为了更好地表达创意，广告是一种艺术创造的活动。无疑，叶茂中是站在科学派这一边的，扯姐个人也觉得，广告是一种商业行为，真金白银的投放，不是只为了赚一句吆喝，最终还是要看实际的转化效果，要拍艺术片你当导演去啊，干什么广告！不过可以考虑以一种更温和的方式去传达，减少消费者的不适感。

你可以否认叶茂中拍的广告片，但你不能忽视这30余年来，叶茂中为中国企业贡献的经典案例：真功夫、黄鹤楼1916、海澜之家、雅客、乌江榨菜、爱华仕、柒牌男装、滋源、赶集网……不以一时成败论英雄，叶茂中才不管外界的争议如何，默默坚持着自己的广告信念。

2003年，在策划柒牌男装时，叶茂中洞察到目标消费群大多下岗，生活正遭遇挫折，于是，叶茂中提出一句“男人就应该对自己狠一点”的口号，结果这句话红遍大江南北，被评为2003年度最激励中国人的广告口号和十大流行广告语，连08年奥运会上，刘国梁也拿它来为队员打气加油。滋源也是一个经典案例，一般的洗发水含有硅油，会堵塞毛孔，造成脱发，于是，叶茂中采用树敌式营销，通过“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”的广告语，将产品无硅油的功能点，转化成消费者的冲突点，颠覆了洗护行业的秩序。结果2016年双十一，滋源以1.2亿销售额排洗护类全网第一，而且是TOP10中唯一的民族品牌，还成为唯一一个入选国家品牌计划的洗护品牌。当马蜂窝找到叶茂中时，叶茂中竟然直接提出，把“蚂蜂窝”改成“马蜂窝”，马蜂窝boss心头一惊，我的合作伙伴经常写错这名字，他是怎么知道的？马蜂窝boss不禁肃然起敬，叶茂中这家伙有两把刷子，提的点子一针见血。

叶茂中之所以能提出如此一针见血的解决方案，是因为他主张走出去，去市场上接触消费者，去倾听消费者的真实声音，为保洁做策划时，叶茂中花了3年时间跑遍了中国的农村，只有这样才可能做出鲜活的策划，那些在办公室里喝着咖啡想出来的东西，都是不说人话的，不关心消费者真正想什么。一个好的广告人，就是一个演员，你不是为了演自己喜欢的作品，而是演出观众喜欢的作品，做创意，最难的是说人话，像个人一样说话，这才是最牛掰的。过去几十年，中国引进了4A公司和很多西方营销理论，但也产生了水土不服，让很多企业走进了营销误区，叶茂中这种接地气的营销方式，有别于4A公司，更适合中国本土企业的发展。而且叶茂中还将自己多年来的营销心得，总结成了“冲突理论”，冲突理论的核心主张是：消费者的需求隐藏在冲突中，营销的本质就是解决消费者冲突，一招致胜，一招制敌。这套理论也经受住了市场的检验，30多年来，叶茂中利用冲突理论帮助很多企业突破重围。

一个广告人，能够做到这样，无疑是成功的，或者说对于企业主而言，是成功的。客户真金白银花钱找我们做策划做营销，我们首先应该对客户负责，解决客户的实际问题，其次才是在这个前提下，满足自己作为一个艺术家的虚荣心。