品牌时代,看“1定位”如何助企业破局?

2019-11-12 小李白家族 39842

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宇宙所有活动都和“1”有关。生命进化是从单细胞到多细胞,人类生命始于1个受精卵的不断裂变,秦始皇是中国历史上第1个皇帝,工作中认识的第1个同事,一生中最刻骨铭心的初恋,我们总是能记住第1,而第2,第3……心智却变得模糊混乱。这个“1”既是第1,也是唯1,更是统1。正如战国时期诸侯割据,列国纷纷改革图强,然而只有秦国是改革最彻底的,迅速将国力提升到七国第1,最终以“秦王扫六合”之势,灭掉其他六国,完成天下统1。我们从1出发,再回到1,1是历史发展的必然趋势,也是最包罗万象的朴素哲学。

小李白从“1”的哲学智慧中受到启发,总结9年的品牌实战经验,创立了“1定位”品牌方法论,开启了品效合一的新定位时代。

实际上,每一个成功的企业和国家背后,都有一套成功的方法论。华为的“压强原则”,杰克·特劳特的定位,中国的毛泽东思想……正是这些方法论给予方向上的指引,才使一个企业、一个国家迅速崛起。作为一个在中国本土发展起来的品牌理论,“1定位”更符合本土品牌的情况,更知道本土品牌的痛点所在,因此也更能帮助中国本土品牌破局,迅速在市场立足。

何谓“1定位”?

简单来说,“1定位”就是以消费者为思考原点,基于品牌三角模型,从品牌、产品、营销三个维度,霸占顾客第1认知,切割市场第1地位,设计购买第1理由,从而让品牌实现从0到1,最终成为市场第1。很多企业在发展过程中,都会遇到这些问题:产品卖不动;同质化严重缺乏竞争力;产品好但知名度低,消费者不认可;做到一定程度,品牌面临发展瓶颈,无法继续突破;按照传统方式经营,逐渐脱离消费者和市场,急需转型升级……然而他们只是头痛医头,脚痛医脚,没有从根本上解决问题,品牌也没有得到系统提升,最终只是饮鸩止渴。面对这一现象,小李白提出“1定位”,站在品牌、行业、产品、消费者、渠道、消费场景的全局观去系统分析,洞察问题根源所在,彻底解决品牌发展难题,构建品牌竞争逻辑,产生认知溢价。

“1定位”有何思想依据?

“1定位”博采众长,融合中国禅宗、现代战争理论、达尔文进化论等各家思想精华,终创造出属于自己的品牌方法论系统。

取法禅宗:
禅宗有云:“万物归一,万法归一,一生万物,一生万法。”此即是说,世间万物同宗同源,诸法皆从“1”而生,有1才有十,才有百,才有千才有万,乃至无穷。这个“1”是万物之根本,万物统一于这个“1”的法则之下,只有抓住它,才能无中生有,生生不息。“1定位”基于禅宗“万法归一”的哲学思想,洞悉品牌现象背后最根本的“1”,抓住要害和本质,1针见血地解决问题,从而1招制敌,做到市场第1,消费者心智第1。

军事竞争观:
在现代战争理论中有一个核心原则,叫兰切斯特动量定理:Fαt=MV,F代表兵力,α表示奇袭手段,t表示打击速度。这三者中任何一个变量增大,比如集中兵力优势,或采用独特的奇袭手段,又或者加快打击速度,付出的成本就会越小,打击效果也会越大。小李白“1定位”方法论正是以动量定理为基础,帮助品牌聚焦于第1优势(兵力),增强相对优势,制定差异化战略定位(奇袭),以最快速度抢占新品类(打击速度),从而给对手以最大打击效果,成就品牌在蓝海市场的第1定位和第1认知。

品牌进化论:
“物竞天择,适者生存”是进化论的核心思想,生物之间相互竞争,不能适应环境变化的弱者都被淘汰掉了,而那些能够生存下来的,必然具有某一方面的特质,它们在进化过程中不断放大这个特质,使之成为最强,成为动物界第一,从而主宰自己的命运。“1定位”吸取了达尔文进化论的竞争观,整个品牌竞争史,就是一部优胜劣汰的进化史,只有具有最强特质的品牌,才能生存。这个最强特质,就是品牌核心价值,就是品牌的唯1性,品牌的本质,就是寻找差异化,做到独一无二、无可替代,这是构建品牌竞争壁垒的先决条件。

“1定位”能帮品牌解决什么问题?

1.品牌维度,霸占顾客第1认知
①分化第1品类
②创建第1诉求
③设计第1符号

品牌的核心战场,存在于顾客心智中,但人的大脑最多只能记住同品类7个品牌,而在购买的瞬间只会在3个中作出选择。“1定位”要帮客户做的,就是提升品牌心智认知份额,降低视觉认知成本,霸占顾客心智第1认知,建立品牌护城河。如小李白实战案例重生集团,重生集团拥有雄厚的化妆品科研实力,而科技智造正成为行业变革趋势,在化妆品ODM市场已被大牌切割殆尽的情况下,我们用“1定位”帮助重生抢占“科技智造”概念,霸占客户第1认知,成功占领行业制高点。

2、营销维度,切割市场第1地位
①切割第1市场
②建造第1样板
③建立第1地位

做品牌就是做第一,不做第一,就做唯一。但几乎每个市场都已经有成百上千个品牌,作为后来者,很难取得绝对性优势。“1定位”认为,如果不能做大市场的第一,那就想办法跳出竞争红海,从大品类中切割出一个细分品类,做细分市场和区域市场里的大鱼。在另一实战案例法兰卡中,在众多集成灶品牌都围绕“健康、无烟、无害”作同质化诉求时,法兰卡采用差异化突围策略,诉求“男人的厨房”,提出“更MAN更专业”的价值主张,切割男性厨电市场第1地位,这样就把所有对手都置于品牌对立面,重构了整个市场格局。

3.产品维度,设计购买第1理由
①提炼第1卖点
②打造第1爆品
③创造第1销量

产品卖点太多,最终就会缺乏突出优势,设计产品就是设计消费者购买理由。“1定位”从现代战争理论受到启发,砍掉多余的价值点,集中兵力在一个打击点上,做到1个产品1个超级卖点,才能由点及面引爆销量。小李白在头盔行业的实战案例永恒头盔,就是以消费者需求为导向,砍掉安全防护、品质等基本诉求,聚焦永恒头盔强大的研发实力这一核心价值点,提出“头盔研究派”的独特定位,更好地体现了品牌的专业度,设计购买第1理由,为永恒头盔赢得了年轻市场。

“1定位”方法论步骤分解

第一步:市场调研
①取证企业第1现场
②观察营销第1前线
③紧盯市场第1对手

第二步:品牌定位体系
①挖掘品牌定位唯1性、第1性、统1性
②对标第1品牌,构建品牌第1联想,打造品牌第1诉求
③塑造品牌第1理念,驱动品牌第1发展力

第三步:品牌视觉体系
①寻找与定位的第1连接点
②设计顾客第1记忆点
③创造品牌第1视觉符号

第四步:产品价值体系
①寻找市场空白点,打造产品第1卖点
②设计产品包装,创造第1购买理由
③科学规划产品线,打造超级爆品

第五步:品牌营销体系
①渠道布局+整合推广,打造第1样板市场
②秉持第1性原则,明确团队分工,规范奖惩制度,凝聚团队力量
③采用归1性原则,统一品牌资产管理

品牌4.0时代,看小李白如何携“1定位”助品牌一展拳脚,打赢消费者心智这场仗。

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