鲜上饺的品牌策划和逆势增长，是一个奇迹

鲜上饺的品牌策划和逆势增长，是一个奇迹。

首先，鲜上饺启动于疫情肆虐的萧条时期，小李白从 0-1 构建了鲜上饺的品牌；其次，鲜上饺是一个新生品牌，面对行业强势大老，如大娘水饺、船歌鱼、喜家德、炳记、包府、粤饺皇、小恒水饺等品牌的势力包围，我们果断采取“特性侧翼战”和“渠道侧翼战”，让鲜上饺成功跳出强势品牌的包围圈。实现市场销量的逆势爆长，和品牌创建的奇迹成长。

01 项目背景

#疫情虽然横行

鲜上饺品牌仍然大步前行

2020 年，在新冠病毒肆虐之下，全球经济受到毁灭性打击，经济环境进入至暗时刻。勿庸置疑，覆巢之下无完卵，疫情也给中国经济带来巨大的破坏。

鲜上饺的宋总，在疫情防控处于一级备战时找到小李白，一见面就开门见山的提出他做品牌的战略意图：“我们要做一个有差异化的品牌，五年内上市场并占领行业制高点。”那时候鲜上饺的品牌还处于祼奔状态，除了有一个品牌名，其他一片空白。

这就意味着，我们策划操盘鲜上饺的品牌，要让它从 0 到 1，再到第 1。

02 战略诀择：

#老氏族品牌势力庞大

鲜上饺侧翼突出重围

站在竞争角度，“品牌战法”是实现鲜上饺差异化品牌战略目标的重要竞争法则。

战法一词，是个军事概念，被引用在品牌构建上，这有助于品牌找到合适的差异化竞争赛道。

鲜上饺，一个新生的小微品牌适合制定什么样的“品牌战法”，才能够在极度困难的竞争环境中，找属于自己的差异化赛道？

▼项目组带着这个思考深入市场一线,进行调研与洞察

中式快餐是餐饮市场中的最大业态，小吃品类占了中式快餐的半壁江山。数据显示，2019 年第二季度，小吃占比 45%，成为中式快餐的重要组成部分。在小吃的细分品类当中，饺子、馄饨、和面粉粥类的产品，发展最为迅速。

国内较为知名的饺子品牌，大部分是拥有 10 年以上资历的老氏族品牌，市场势力雄厚，各为一方诸侯。如：喜家德，产品少而精，5 款饺子开出 450 家店；东方饺子王，坚守中华味道，历经 25 年发展，称霸山东进军广东；船歌鱼，主打中高端海鲜水饺，36 家店年入 3 亿；炳记粤饺皇，广东老字号品牌 全国开店 300 家。纵观饺子行业的竞争格局：北方市场群雄汇聚，品牌集中度高，南方市场除了“炳记粤饺皇”独具品牌优势,其他更多是“广式饺子”的店铺，品牌较少。

面临这样的市场竞争格局，鲜上饺在品牌战法上如何策应？显而易见，在饺子的“大江湖”中，老氏族品牌已经建立了独有的竞争优势，在市场中各自雄霸一方。鲜上饺不能与老氏族品牌直面交锋，而是要绕开它们的强势领域，寻找空白地带，从侧翼突出重围。

所以，在战略诀择上，鲜上饺采用“特性侧翼战”。即寻找强势品牌没有触及或没有聚焦的某一特性，并放大特性，有利于鲜上饺突破老氏族品牌的势力包围圈。

03 战略定位：

#鲜上饺定位“鲜”特性

构筑强大心智护城河

我们认为,鲜上饺的品牌战略定位应该遵循三大法则:

第一：定位之前先看对手出什么牌

饺子小吃行业的强劲品牌和其他中小型饺子连锁店铺，都往“传统工艺”、“现作现卖”和“匠心手作”的特点上打。鲜上饺不能再往“匠心手作”的传统工艺上扎堆，而是绕开对手，改变竞争赛道。

第二、定位要回到自身的竞争优势

从鲜上饺的品牌名称开始，就自带“鲜”的特性。在产品上，无论是饺子皮还是馅料，都是选用新鲜面粉、蔬菜、和肉料，食材按照当天的销售量购置，当天卖完，绝不过夜，保证了饺子的鲜味和鲜感。

第三、定位要回到人们的心智常识

“鲜”是常识，它藏在人们的心智中，鲜上饺要通过战略定位，把隐藏在人们心智中的“鲜常识”调动出来。

鲜上饺在品牌战略定位上，突出“鲜”的特性，并把“鲜”的特性贯穿在产品卖点和品牌主张上，构筑起鲜上饺强大的心智护城河。品牌是什么很重要，但是品牌做什么更重要。如何将鲜上饺的“鲜”的特性表达得淋漓尽致？

04 理性口号：

#表达“鲜”的特性定位

给出购买理由

口号的作用是什么？

第一、 表达品牌定位，精确传递利益价值

鲜上饺定位于“鲜”，在创作品牌口号时，必须精确表达出“鲜”的特性定位，毫不含糊的向人们传递品牌带来的利益价值。

第二、给出购买理由，触动顾客行动消费

事实上，每个顾客在购买一件商品之前，都需要一个消费理由。如果要通过鲜上饺的品牌口号给出消费者一个购买理由，那这个理由就是“鲜”。

第三、能够口口相传，持续产生传播裂变

我们希望鲜上饺的品牌口号能够在人们心智中形成强大的“文字烙印”，一说到这个鲜上饺，张嘴就能把口号念出来。在人群中口口相传，产生传播裂变，传遍大江南北。

所以，鲜上饺的品牌口号就是：

05 感性主张：

#用有温度的品牌主张

双向链接消费者

“鲜”的特性战略通过“鲜上饺，饺子鲜”的口号，落实在理性价值层面，表达品牌定位和给出顾客购买理由。

然而，这只是构建了品牌的理性价值，向顾客传递了品牌的“利益卖点”，还不足以表达出定位战略的完整性，更不足以在消费者心智中建筑起坚固的品牌护城河。

为了将鲜上饺“鲜”的品牌特性表达得淋漓尽致，并在市场中贯穿始终。

我们需要围绕消费者感性的一面，提出有温度的感性品牌主张，与人们产生双向链接。

对消费者而言，生活是有温度的，生活是鲜活的；生活是有趣的，生活是让人充满好奇的。鲜上饺，每一口都溢满了世间的鲜味，有温度，有香气，更有元气满满的活力。

因而，鲜上饺用有温度的品牌主张“鲜食新生活”，来链接追求“鲜活生活”的消费者。

鲜食新生活，除了提供鲜味食品，更提倡一种鲜活的生活主张，对生活时刻保持新鲜、热爱，热情、用心生活的态度。

鲜上饺用理性的品牌口号“鲜上饺，饺子鲜”，精确传递“鲜”的利益诉求，给出购买理由；用感性的品牌主张“鲜食新生活”来链接消费者，即表达了“鲜”的特性定位，又和消费者形成双向沟通，在心智中建立起“鲜”的标签，构筑坚固的品牌护城河。

06 信任支撑：

#品牌信任状，撑起“鲜”定位

构成大工程

品牌定位战略三问：我是谁？有何与众不同？何以见得？鲜上饺是鲜食新生活领军者，最大的差异化在“饺子鲜”，何以见得呢？

鲜上饺用“六鲜标准”打造品牌信任状，支撑起“鲜”定位，构造完整的品牌系统工程。

1.日鲜标准:当天食材当天卖完，绝不过夜；

2.时鲜标准:因时选材，根据不同季节对应食材出新品；

3.馅鲜标准:馅料新鲜，选用新鲜蔬菜肉料；

4.心鲜标准:用心选材匠心制作，全心服务；

5.口鲜标准:口感新鲜，荤素配比科学，不腻口，营养均衡；

6.锁鲜标准:冷链直运供货，产品每天鲜活到店；

07 视觉战略：

#语言钉和视觉锤的双剑合璧

加速鲜上饺占领心智

进入心智的最好力量不是单纯的依靠文字，而是依靠视觉。

从传播的角度来说，鲜上饺需要一个简单简洁，容易理解，且十分显而见的视觉锤，来表达“饺子鲜”的定位概念。

经过项目组的多次反复讨论得出：鲜是一个很抽象的概念，可以把“鲜”具象化，具象在人们“吃饺子很开心”的体验感上。

只有鲜，才吃得开心，吃得爽口。

所以，在鲜上饺的视觉锤打造上，从 logo 开始，以饺子为主要的设计原型，把饺子拟人化，设计成一个吃得很开心的胖头娃，头顶上戴着用饺子设计而成的厨师帽。向消费者传递出“吃饺子很开心”的欢愉体验感。

同时，采用鲜橙色为主色调，不但抢眼，又能突显出“鲜”的定位概念。

除此之外，还将“胖头娃娃”的标志形象，设计成鲜上饺的品牌 IP，彻底把“吃饺子很开心”的愉悦形象打造得更深入人心，更接地气，更能表达“鲜”的定位概念。

08 环境战略：

#设计鲜上饺品牌空间橙色王国，

强化鲜认知

环境空间是品牌的视觉焦点，要占有它，私化它，固化它

橙黄色是鲜上饺的核心视觉锤，而“鲜上饺，饺子鲜”的广告语是核心语言钉，要把这对组合应用在空间。

首先,在色调上，招牌和空间内部采用大面积的橙黄色，鲜亮抢眼，吸引受众。

同时,空间的软装与广告宣传物料也应用橙黄色,营造出鲜上饺的“橙色王国”，打造了独具差异化特色的空间视觉锤。

09 渠道战略：

#双渠道同步运作侧翼突破

鲜上饺逆袭增长成黑马

如果说“特性侧翼战”让鲜上饺找到属于品牌的差异化竞争赛道，那么接下来的“渠道侧翼战”，将是为鲜上饺开辟了有效的销售通路，在新冠疫情中逆势增长，成为小吃饺子的黑马品牌。

渠道侧翼战：菜市场渠道服务大妈，超市渠道开拓白领，同步运作双创收

当对手都在往菜市场渠道发起进攻时，鲜上饺则采取分兵战术，制定了“一菜一超”的渠道策略，即：一面在菜市场渠道开生饺店服务大妈人群，一面在超市渠道进驻品牌专柜开拓白领顾客，从侧翼包抄防守劳固的对手。

随着鲜上饺品牌菜市场渠道和超市渠道的快速落地，疫情期间每天的单店营业额超过 2 万多元，在百业萧条之下逆袭增长，成为行业一匹俊秀的黑马。

2020 年的下半年，鲜上饺布局全国市场，火力全开，快速招商，快速开店，快速占领超市渠道，快速建立品牌的势力王国。

客户经理 | 谭新新、闫涛

战略指导 | 蒋秋铭、廖彬、圈圈

品牌设计 | 罗国友、崔展荣

I P 设 计 | pay、尼尼

空间设计 | 万绮琦、阿豪

案例编辑 | 方象